Matthieu Remy

15 Mar 2024

Gekopieerd

Hoe maak je een product marktgeschikt voor een B2C fintech?

Voor startups klinkt het als de zoektocht naar de Heilige Graal. En die queeste is allesbehalve eenvoudig. Geïnspireerd door andere ondernemers zijn we erin geslaagd een relatief eenvoudige methode te implementeren om ons product/market fit te bereiken en hopelijk te behouden. Hieronder een overzicht van de belangrijkste lessen die getrokken zijn uit deze oefening.

Voor startende ondernemingen is het bereiken van product/markt fit vanaf de eerste dag een obsessie. Het is echter bijzonder moeilijk om te begrijpen wat product/market fit werkelijk is en hoe je er kunt komen. Anderzijds is het gemakkelijk te begrijpen hoe product/market fit aanvoelt of niet aanvoelt. Zoals Marc Andreessen het stelt in zijn blog post uit 2007 :

“You can always feel when product/market fit is not happening. The customers aren't quite getting value out of the product, word of mouth isn't spreading, usage isn't growing that fast, press reviews are kind of ‘blah,’ the sales cycle takes too long, and lots of deals never close.”

Hoe levendig deze beschrijving ook is, ze is niet bruikbaar voor een startup omdat het een reeks achterlopende indicatoren van succes of mislukking is. Met andere woorden, het is te laat als je startup zo aanvoelt.

Tegen het einde van 2020 bestond easyvest vijf jaar. We hadden ongeveer 600 klanten die we hielpen bij het beheren van € 45 miljoen aan vermogen. Ons team bestond uit 2 oprichters, 1 fulltime medewerker en 2 parttime freelancers. We waren uit de startblokken geschoten, maakten een kleine winst en nu lag onze focus volop op een Serie A investering. Op deze manier hoopten we €3 miljoen aan financiering in te zamelen om sneller te groeien op het gebied van pensioenplanning.

Soms, wanneer de pers over ons sprak of een grote klant zich bij ons aansloot, hadden we het gevoel dat we een product/market fit hadden bereikt. Maar dat gebeurde niet elke dag. De meeste dagen hadden mijn medeoprichter, Corentin en ik meer het gevoel dat we ons in het ongewisse van product/market fit bevonden.

Welkom in de product/market fit limbo

Voor ons is de product/market fit limbo de plaats tussen initiële klantentractie en systematische klantenwerving.

Naar analogie met kitesurfen (een sport die ik probeer te beoefenen), kan je het omschrijven als het moment waarop je erin slaagt om herhaaldelijk uit het water te komen zonder langer dan 10 seconden op je board te kunnen blijven staan omdat je de snelheid van je kite of de balans van je board niet echt onder controle hebt. Uiteraard doe je een paar dingen goed, maar je mist een aantal elementen alvorens te kunnen overgaan tot urenlang surfplezier.

Product/market fit limbo is vergelijkbaar in die zin dat het moreel en energie vreet. Wij als oprichters waren niet in staat duidelijk uit te leggen waarom sommigen dingen werken en waarom andere niet, wat het vervolgens quasi onmogelijk maakte om een duidelijke richting aan te geven aan de overige teamleden.

Uiteindelijk hangt het onder de knie krijgen van kitesurfen af van een goede instructeur die je wijst op de oorzaken van je fouten en manieren om ze te corrigeren, je huiswerk te doen door veel YouTube video’s te bekijken maar bovenal doorzettingsvermogen en zoals het gezegde luidt “oefening baart kunst”.

Voor easyvest was de instructeur onze onafhankelijke raad van bestuur die ons wees op het feit dat we onze klantenpersoonlijkheid, onze waardepropositie en merktidentiteit duidelijk moesten definiëren. In de eerste jaren, toen we inkomsten moesten genereren, grepen we elke kans die we konden krijgen en eindigden we met meerdere persona die we niet precies konden definiëren en een initiële waardepropositie die een beetje “alles voor iedereen” was of niets bijzonder voor iemand.

Het definiëren van product/market fit: de openbaring

De belangrijkste reden waarom we moeite hadden om het te definiëren was een gebrek aan een duidelijke wetenschappelijke en op cijfers gebaseerde aanpak. Alles wat ik over het onderwerp kon lezen was steeds een opsomming van high-level frameworks die allemaal logisch waren, maar we achterlieten met een gevoel van alledaagse principes waar finaal niets mee kon worden gedaan.

Totdat ik op een blog stuitte van Superhuman ’s oprichter Rahul Vohra. Hij beschreef in grote details hoe hij sommige van onze uitdagingen bij Superhuman aanging en hoe hij een proces bedacht om de product/market fit te meten met inspiratie van Sean Ellis, vader van de growth hacking beweging, die de vroegere groei bij Dropbox leidde. In tegenstelling tot de eerder beschreven achterblijvende indicatoren, is de door Ellis voorgestelde aanpak een leidende indicator. Dit betekent dat het vooraf kan worden gemeten om potentiële product/market fit te signaleren voordat de fit (of het gebrek daaraan) er is. En omdat het net een metriek is, betekent het ook dat we er een motor omheen kunnen bouwen om hem te verbeteren om zo dichterbij de heilige graal van product/market fit te komen.

Het mooie van die aanpak is dat hij veranderd is rond één enkele vraag: vraag gebruikers gewoon “hoe zou u zich voelen als u het product niet langer kon gebruiken?” en meet het percentage dat “zeer teleurgesteld” antwoordt. Na honderd startups te hebben gebenchmarkt met zijn klanten ontwikkelingsonderzoek, ontdekte Ellis dat het magische getal 40% was. Bedrijven die moeite hadden om te groeien, hadden bijna altijd minder dan 40% van de gebruikers die “zeer teleurgesteld” antwoorden, terwijl bedrijven met een sterke tractie bijna altijd die drempel overschreven.

4 eenvoudige vragen om de product/market fit te meten en te behouden

Vervolgens hebben wij de volgende enquête naar onze 591 actieve klanten gestuurd via een enquêtetool die wij intern hebben ontwikkeld bovenop onze CRM (als u geen specifieke enquêtetool hebt, gebruiken veel startups Typeform):

Hoe zou u het vinden als u easyvest niet meer zou kunnen gebruiken?
1. Zeer teleurgesteld
2. Enigszins teleurgesteld
3. Niet teleurgesteld
Welk type mensen hebben volgens u het meeste baat bij easyvest?
Wat is het belangrijkste voordeel dat u uit easyvest haalt?
Hoe kunnen wij easyvest voor u verbeteren?

Binnen een week hadden we 120 antwoorden, genoeg om een representatieve steekproef te hebben waaruit we inzichten konden afleiden, aangezien de foutenmarge bij een dergelijke steekproefomvang rond de 9% ligt met een betrouwbaarheidsniveau van 95%.

Wij gebruikten een reeks 'kenmerken' van klanten (leeftijd, geslacht, taal, grootte van de portefeuille) om de representativiteit van de antwoorden te beoordelen door het aandeel van deze kenmerken binnen de groep respondenten te vergelijken met ons hele klantenbestand. Globaal kwamen wij tot de conclusie dat de respondenten een goede afspiegeling waren van al onze klanten.

Stap 1: Hoe zou u zich voelen als u easyvest niet meer zou kunnen gebruiken?

De eerste resultaten van de analyse waren onverwacht én beter dan geanticipeerd. Met 47% die koos voor het antwoord "zeer teleurgesteld", voelden we ons extatisch en waren we verrassend blij dat de metric zo hoog was en boven de 40% benchmarkt. Vooral als we weten dat een succesverhaal als Slack een 51% haalde. Wat ons ook tevreden stelde was het lage percentage van 3% mensen die “niet teleurgesteld” selecteerden. Voor ons was dit een signaal dat bijna al onze klanten iets hadden dat ze geweldig vonden aan easyvest.

Maar omdat we van nature sceptisch zijn, kwamen we snel weer met beide benen op de grond en stelden we onszelf een belangrijke deelvraag: easyvest lijkt een product/market fit te hebben bereikt, maar zijn er zinvolle verschillen tussen bepaalde klantenpersona?

Inzicht #1: easyvest fans beleggen waarschijnlijk 2x meer dan de anderen

Omdat we onze inkomsten afleidden van een percentage van het beheerd vermogen (Assets Under Management - AUM), gingen we na of de gebruikers die "zeer teleurgesteld" selecteerden een hoge AUM hadden. En wat we zagen was verbazingwekkend: inderdaad, deze mensen beleggen gemiddeld 2x meer dan personen die "enigszins teleurgesteld" selecteerden! Nog een reden om te proberen het percentage “zeer teleurgesteld” te verhogen.

Inzicht #2: product/market fit is nog niet bereikt bij de Nederlandstalige gemeenschap

We merkten grote verschillen op in de meningen van klanten die verschillende talen spreken: terwijl 49% van onze Franstalige klanten zich zeer teleurgesteld zou voelen wanneer ze easyvest niet meer kunnen gebruiken, daalde dit cijfer tot 26% voor Nederlandstalige klanten en piekte het op 70% voor Engelstalige klanten. Deze bevinding was opmerkelijk, maar niet zo verrassend. easyvest is actief in België en bedient haar klanten in het Frans, Nederlands en Engels. Op dat moment bestond ons team uitsluitend uit Franstaligen die redelijk goed Engels konden spreken en wiens Nederlands wel ok was. Ondanks de inspanningen van ons team om Nederlandstalige klanten aan te spreken, zowel mondeling als schriftelijk, maakte dit het moeilijk om een geweldige ervaring op te bouwen voor deze klanten. Het voelde normaal dat ons product/market fit bij hen een veel lagere score haalde. Dit inzicht leidde ertoe dat we snel een Nederlandstalige werknemer moesten vinden.

Inzicht #3: noch leeftijd, omvang van de portefeuille, geslacht zijn bepalende factoren voor onze product-market fit

Uit onze gegevens blijkt dat klanten die van easyvest houden er in alle soorten en maten zijn, van €5K tot €750k, en dat ze allemaal om dezelfde redenen voor easyvest pleiten. Hetzelfde geldt voor leeftijd en geslacht: onze kampioenen waren gelijkmatig verdeeld over de leeftijdscategorie 20 tot 80 jaar en tussen mannelijke en vrouwelijke cliënten. We kwamen tot de conclusie dat noch AUM, geslacht of leeftijd bepalende factoren waren voor ons product/market fit.

Stap 2: Welk type mensen zouden volgens u het meeste baat hebben bij easyvest?

Dit is een zeer krachtige vraag, want gelukkige gebruikers zullen bijna altijd zichzelf beschrijven, en niet andere mensen, met de woorden die voor hen het belangrijkst zijn. Zo weet u voor wie het product werkt en welke taal bij hen aanslaat (wat ook waardevolle inzichten oplevert voor uw marketingteksten).

We gebruikten de antwoorden van de "zeer teleurgestelden" op deze vraag om de ideale klant te beschrijven die zou fungeren als een "klant met hoge verwachtingen" voor easyvest, volgens wat Julie Supan, die het imago van de merken YouTube, AirBnB en Dropbox heeft opgebouwd, uitlegt in een blog:

“De high-expectation customer, of HXC, is de meest veeleisende persoon binnen uw doelgroep. Het is iemand die uw product of dienst zal erkennen - en ervan zal genieten - voor het grootste voordeel. Dat onderscheidingsvermogen is de sleutel, want deze klant is ook iemand die startups kan helpen om het woord te verspreiden. De klant met hoge verwachtingen is het beste medium om viraal te gaan.”

Met behulp van de woorden van onze klant en Susans tips voor profielopbouw, en de bestaande demografische gegevens die we over onze klanten hadden, hebben we een rijke en gedetailleerde visie op de easyvest HXC ontwikkeld, die als volgt kan worden samengevat:

"Thomas maakt zich zorgen over zijn financiële welzijn op de lange termijn en dat van zijn familie. Het is geen dagelijkse obsessie of een bepaalde bron van angst, Thomas is gewoon een planner die graag goed voorbereid is. Omdat hij pragmatisch is, weet hij dat hij zijn kapitaal aan het werk moet zetten om het lage rendement van reguliere spaarrekeningen en de inflatie te overtreffen.

Hij is een drukbezet persoon, die zijn tijd verdeelt tussen zijn professionele interesses en sociale activiteiten. Hij is een doorzetter die actief is in een vakgebied dat een analytische geest en aandacht voor details vereist.

Onroerend goed was de eerste investering die hij ooit deed toen hij geld begon te sparen, maar tegenwoordig investeert hij ook in aandelen en obligaties om te diversifiëren en omdat het beheer van zijn appartement meer tijd kost dan hij voorhanden heeft.

Over het algemeen wil hij niet zelf in aandelen en obligaties beleggen. Dat komt omdat hij geen tijd heeft om onderzoek te doen en de moeite wil doen om een efficiënte portefeuille op te bouwen en te onderhouden, of omdat hij niet genoeg kennis heeft van de interne werking van de financiële markten om zelf te handelen op een online makelaarsplatform.

Maar hij vertrouwt geen enkele beleggingsprofessional blindelings. Integendeel, hij is op zijn hoede voor de status-quo van zowel traditionele bankiers, beleggingsadviseurs als verzekeringsmakelaars. Hij wil dat zijn adviseur snel bereikbaar is. Hij waardeert ook een adviseur die een eenvoudige investeringsstrategie kan voorstellen en deze eenvoudig kan uitleggen.

Hij kijkt vooral naar FinTech omdat hij technisch onderlegd is en hij houdt ervan om alle aspecten van zijn leven te beheersen - een eigenschap die hij ontleende aan zijn opleiding en werk in een technisch veld - en dus moet hij het gevoel hebben dat hij een hoog niveau van begrip heeft met wat er met zijn investeringen gebeurt. Het gevoel van eenvoud, transparantie en toegankelijkheid dat een mobiele app geeft, spreekt hem aan."

Naast het feit dat we een nu gefocust klantprofiel hadden die we konden bedienen, hadden we een persoon gevonden waar we verliefd op konden worden en enthousiast over konden zijn, omdat we als bedrijf veel tijd met haar zouden doorbrengen. In veel opzichten zouden we allemaal willen dat we die persoon konden worden.

En dat is geweldig, want als je als startup niet iets aan het bouwen bent wat je wilt bouwen, is het onmogelijk om het vol te houden. Als we onze HXC omarmden, zouden we een nieuwe vorm van energie en een scherpere focus krijgen. Het zou ons ook helpen bij het aannemen van personeel: iedereen die bij easyvest werkt zou onze HXC moeten kanaliseren en weten voor wie onze producten staan.

Stap 3: Wat is het belangrijkste voordeel dat u easyvest haalt?

Om te begrijpen waarom gebruikers van easyvest houden, hebben we ons opnieuw gericht tot het segment van degenen die zeer teleurgesteld zouden zijn zonder ons product. Dit keer keken we naar hun antwoorden op de derde vraag in onze enquête. Om te zien welke patronen er naar voren kwamen, hebben we een woordwolk getekend met hun onbewerkte antwoorden als input. Tips: eerst hebben we alle antwoorden vertaald naar het Frans met behulp van de neatty translate formule in Google Sheets.

Er kwamen enkele gemeenschappelijke thema's naar voren: de gebruikers die van ons product hielden, waardeerden easyvest het meest vanwege de eenvoudige en betaalbare maar toch performante passieve beleggingsaanpak, het gebruiksgemak en de toegankelijkheid, en de uitstekende en responsieve klantendienst.

Onze volgende stap was enigszins contra-intuïtief: we besloten beleefd de feedback door te geven van gebruikers die niet teleurgesteld zouden zijn als ze het product niet langer zouden kunnen gebruiken. Deze groep niet teleurgestelde gebruikers mag op geen enkele manier je productstrategie beïnvloeden. Ze zullen vragen om niet-relevante functies, slecht passende use cases voorleggen en waarschijnlijk zeer luidruchtig zijn, allemaal voor ze uitrazen en je achterlaten met een gemangelde, warrige roadmap. Hoe verrassend of pijnlijk het ook mag lijken, ga niet in op hun feedback - het zal je op een dwaalspoor brengen in je zoektocht naar product/markt fit.

Dan blijven de gebruikers over die enigszins teleurgesteld zouden zijn zonder uw product. Aan de ene kant, de "enigszins" geeft een opening. Het zaadje van de aantrekkingskracht is er; misschien kunt u hen met wat aanpassingen overtuigen om verliefd te worden op uw product. Maar aan de andere kant is het zeer waarschijnlijk dat sommige van deze mensen nooit erg teleurgesteld zullen zijn zonder uw product, wat u ook doet.

Om te verfijnen van wie we onze signalen hebben opgepikt, hebben we nogmaals gesegmenteerd. Uit de analyse van onze derde enquêtevraag wisten we dat gelukkige easyvest-gebruikers de eenvoud van ons aanbod en het gebruiksgemak als hun twee belangrijkste voordelen zagen, dus gebruikten we dit als een filter voor de enigszins teleurgestelde groep.

Nadat we de enigszins teleurgestelde groep hadden opgesplitst in twee nieuwe segmenten rond eenvoud en gebruiksgemak, besloten we hier te handelen op basis van hun feedback. Enigszins teleurgestelde gebruikers voor wie eenvoud en gemak niet het belangrijkste voordeel was: we kozen ervoor om hen beleefd te negeren, omdat onze belangrijkste voordelen niet aansloegen. Zelfs als we alles zouden bouwen wat ze wilden, zouden ze waarschijnlijk niet verliefd worden op het product.

Enigszins teleurgestelde gebruikers voor wie eenvoud en/of gemak het belangrijkste voordeel was: we besteedden zeer veel aandacht aan deze groep, omdat ons belangrijkste voordeel wel weerklank vond. Iets - waarschijnlijk iets kleins - hield hen tegen.

Stap 3: Hoe kunnen we easyvest voor u verbeteren?

Met deze laatste groep in het vizier hebben we hun antwoorden op de vierde vraag van onze enquête nader bekeken. Ook hier hebben we een wereldwolk getekend om terugkerende patronen te ontdekken. Veelvoorkomende feature requests waren meer automatisering (zodat klanten direct in de app frequente transacties konden opzetten), betere vertaling van de website en klantenservice in het Nederlands, opfrissen van ons merkimago, opnemen van een ESG/duurzaam beleggingsaanbod en meer actievere beleggingsplannen mogelijk maken.

Terwijl de eerste drie suggesties no-brainers waren (we konden en we wilden het doen), lagen de twee andere verder van onze beleggingsovertuigingen. Het ESG-onderwerp zette easyvest echter aan het denken over hoe we duurzaamheid in ons aanbod konden opnemen, hoe we ons beter konden informeren over het onderwerp en erover konden communiceren. Dus in plaats van ESG-fondsen aan te bieden, wat ons waarschijnlijk zou verwijderen van onze visie op passief beleggen en ons aanbod complexer zou maken, hebben we besloten een blog te schrijven om ons huidige standpunt over het onderwerp uit te leggen. Wat het thema actief beleggen betreft, hebben we besloten het verzoek respectvol te negeren en in gedachten te houden. Misschien zouden we er op een dag nog eens over moeten nadenken, maar voor nu besloten we vast te houden aan onze geliefde eenvoudige passieve beleggingsbenadering. Het leek ons ook goed om een blogreeks over waarom wij dachten dat passief beleggen het beste was, opnieuw te lanceren/uit te brengen. Ten slotte voelde het als een goede reden om onze merkidentiteit te (her)verduidelijken aan het publiek en een rebranding-oefening te lanceren.

Met een duidelijk begrip van onze belangrijkste voordelen en de ontbrekende functies, hoefden we deze inzichten alleen nog maar terug te koppelen naar hoe we easyvest aan het bouwen waren. Het implementeren van deze gesegmenteerde feedback zou de enigszins teleurgestelde gebruikers helpen om van de schutting af te komen en over te stappen naar het territorium van enthousiaste voorstanders.

Stap 4: Onze roadmap maken

Hoewel we begrepen waarom gebruikers van ons product hielden, en wat anderen tegenhield, was het aanvankelijk niet duidelijk hoe we het spanningsveld tussen die twee konden overbruggen als het aankwam op het vastleggen van een product roadmap.

Uiteindelijk kwamen we tot dit inzicht: Als je alleen dubbel werk doet met wat gebruikers leuk vinden, zal je product/markt fit score niet stijgen (we zouden waarschijnlijk gebruikers in dezelfde verhouding aantrekken). Als je alleen datgene aanpakt wat gebruikers tegenhoudt, zal de concurrentie je waarschijnlijk inhalen (onze concurrenten zouden beter worden in onze eenvoud en gebruiksgemak als we niet bleven innoveren en verbeteren aan onze kernvoordelen). Dit inzicht leidde ons productplanningsproces en schreef in feite de roadmap voor ons.

Om nog meer in te zetten op wat onze zeer teleurgestelde gebruikers leuk vonden, werd de helft van onze roadmap gewijd aan de volgende thema's:

Meer eenvoud: inclusief heldere uitleg, beschrijvende blogs
Meer gemak: geweldige simulators, eenvoudige en toch zelf te bedienen mobiele app
Beter klantenservice: meer kanalen om sneller bij een adviseur te komen

Om terrein te winnen bij onze eenvoud en gemak-liefhebbende, maar toch enigszins teleurgestelde gebruikers, werd hier de andere helft van onze roadmap op gericht:

Aanwerven van ene Nederlandstalige werknemer
Onze Nederlandse communicatie herschrijven: website, blogs, advertenties, e-mails Ontwikkel een in-app automatische incasso domiciliëring
Automatische beleggingsfuncties mogelijk maken, zonder belbevestiging
ESG-trackingfuncties bouwen om concrete ESG-vooruitgang en -achteruitgang te tonen

Om een rangorde tussen deze initiatieven op te stellen, hebben we gebruik gemaakt van een zeer eenvoudige kosten-impactanalyse: we hebben elk potentieel project gelabeld als laag/middelmatig/hoog in kosten, en evenzo laag/middelmatig/hoog in impact.

Stap 5: Maakt van PMF de belangrijkste maatstaf voor productontwikkeling

Na verloop van tijd bleven we deze enquête en metriek gebruiken om het percentage "zeer teleurgesteld" te verhogen. We waren voorzichtig om gebruikers niet meer dan één keer te enquêteren, om de 40% benchmark niet in de war te sturen. Dit werd onze belangrijkste en meest zichtbare benchmark voor productontwikkeling.

We stelden het productontwikkelingsteam opnieuw samen om uitsluitend rond die maatstaf te werken en creëerden een OKR (Objectives and Key Results) met als enige belangrijke resultaat het percentage zeer teleurgestelde gebruikers, zodat we ervoor konden zorgen dat we ons product/market fit voortdurend konden verbeteren.

En we zijn nog niet klaar - de product/market fit score is iets dat we voortdurend zullen blijven volgen. Ik denk dat het altijd nuttig is voor startups om naar deze metriek te kijken, want naarmate je groeit, zal je verschillende soorten gebruikers tegenkomen. Early adopters zijn meer vergevingsgezind en zullen genieten van het belangrijkste voordeel van je product, ondanks de onvermijdelijke tekortkomingen. Maar naarmate u deze groep voorbijstreeft, worden de gebruikers veeleisender en eisen ze dat de functies gelijk zijn aan die van hun huidige producten. Uw product/market fit score kan als gevolg daarvan dalen.

Dit hoeft echter niet al te veel ongerustheid te veroorzaken, aangezien er enkele manieren zijn om dit te omzeilen. Als uw bedrijf sterke netwerkeffecten heeft (denk aan Uber of Airbnb), dan zal het kernvoordeel steeds beter worden naarmate u groeit (het netwerk zal zelf over het voordeel praten). Als je een dienstverlenend bedrijf bent zoals easyvest, dan moet je gewoon het product blijven verbeteren naarmate het aantal gebruikers toeneemt. Om dat te doen, herwerken we onze roadmap elk kwartaal aan de hand van dit proces, zodat we zeker zijn dat we ons product/market fit score snel genoeg verbeteren.

Start mijn simulatie