Camille Van Vyve
21 Jul 2021
Biais d'ancrage: ne restez pas sur une idée fixe
Vous voyez un t-shirt à 50 euros dans un rayon, et quelques minutes plus tard, un autre à 35 euros. La bonne affaire, il n’est vraiment pas cher ! Pourtant, si vous aviez vu le t-shirt à 35 euros en premier lieu, vous ne l’auriez peut-être pas trouvé si bon marché. L’ancrage – le premier prix observé – a indubitablement influencé votre opinion.
Biais d’ancrage : définition
Le biais d’ancrage consiste à accorder trop d’importance, lors d’une prise de décision, à de l’information préexistante ou à la première information reçue. Si on reste au rayon vêtements, on remarquera que le principe des soldes exploite pleinement le biais d’ancrage : en donnant au consommateur un prix initial et une réduction, on le pousse à croire que le nouveau prix sous-évalue le vêtement, alors que rien ne le prouve.
Quand la valeur intrinsèque est difficile à évaluer
Le biais d’ancrage est particulièrement présent dans les situations où la valeur intrinsèque du bien considéré est difficile à évaluer : typiquement les devises, souvent aussi les actions, mais également certains biens de consommation auxquels on attribue une valeur surtout émotionnelle.
Pas qu’une question de prix
Le biais d’ancrage se manifeste aussi dans des contextes non liés à la valeur des choses ou à des éléments quantifiables. Dans un débat d’idées, l’opinion des uns et des autres est ainsi souvent influencée par celle qui a été exprimée en premier lieu.
En finance
Si on vous demande aujourd’hui comment va évoluer l’action d’Amazon par exemple, votre premier réflexe sera sans doute de regarder à quel niveau l’action se situe aujourd’hui et de construire des hypothèses à partir de ce point de référence ou « point d’ancrage », alors que le meilleur paramètre à étudier reste les projections de cash flows de l’entreprise. De même, les traders sont sujets au biais d’ancrage lorsqu’ils basent leurs décisions sur des niveaux de prix arbitraires tels que leur prix d'entrée ou leur prix cible.
Le poids de la première impression
Le risque, pour les investisseurs, est de se raccrocher à des transactions perdantes en conservant comme prix d’ancrage un prix d’achat initial. Persuadés que leur première impression était la bonne – celle d’avoir acheté un actif bon marché – ils peuvent négliger les informations nouvelles susceptibles d’influencer la valeur de l’actif et prendre de mauvaises décisions.
Les analystes aussi biaisés
Les analystes financiers dont le métier consiste précisément à réaliser des projections de cash flows et ainsi valoriser au mieux les entreprises sont eux aussi parfois sujets au biais d’ancrage : si leurs projections sont trop éloignées du cours actuel (= l’ancre), certains les aménagent pour s’en rapprocher davantage !
L’investissement passif ou laisser le marché décider
En investissement passif, on suppose que le marché est efficace et que personne ne le battra à long terme. Bien sûr, l’ancrage de n’importe quel investisseur, même passif, restera la valeur initiale de son portefeuille. Mais sans contrainte de timing, pas d’inquiétude, car contrairement aux arbres, les marchés montent jusqu’au ciel !
Note: Cet article a été rédigé lorsque Easyvest était autorisée et régulée par la FSMA en tant qu'agent en services bancaires et d'investissement.